Splittesting - der goldene Weg (3/3)

Hier gehts zum ersten Teil der Serie: >>Splittesting - Teil 1<<

Hier gehts zum zweiten Teil der Serie: >>Splittesting - Teil 2<<

 

Auch wir waren neugierig und haben selbst drei beispielhafte A/B Testings herausgesucht, die bereits erfolgreich durchgeführt wurden. Wie das gemacht wurde und welche Ergebnisse mit den Tests erzielt wurden, erklären wir im folgenden Abschnitt.

 

Test Nummer 1: Welchen Einfluss haben aktuelle Ereignisse und Geschichten auf Antwortraten auf E-Mails?

Das Ziel dieses Tests war es die Klicks auf einer Seite zu erhöhen und so die Verkaufszahlen zu steigern. Dafür sollten E-Mails verschickt werden, die genau dieses Ziel verfolgten.

Die erste E-Mail (Version A) wurde sehr emotional verfasst. Der Verkaufstext wurde in eine Geschichte verpackt, die zum derzeitigen Zeitpunkt aktuell war. Die zweite E-Mail (Version B) enthielt ebenfalls einen Verkaufstext, aber ohne, dass die Geschichte bewusst erzählt wurde. Allerdings wurde auf eben diese Geschichte angespielt.

In der Folge wurden die beiden E-Mails, die sich nur durch die Benennung oder Nicht-Benennung der aktuellen Geschichte unterschieden, an über 330 000 E-Mail-Adressen versendet. Der gesamte Test dauerte 12 Tage. Der Zeitraum wurde so gewählt, da bis dahin die Klickzahlen relativ hoch waren. Nach den 12 Tagen wurde die Webseite zwar weiterhin angeklickt, allerdings waren die Klickzahlen schon deutlich gesunken.

Das Ergebnis fiel dann sehr eindeutig aus. Die erste E-Mail (Version A), die die aktuelle Geschichte erzählte war deutlich erfolgreicher als die zweite E-Mail (Version B), die die Geschichte nur am Rande erwähnte. Die erste E-Mail erzielte doppelt so viele Verkäufe als die zweite E-Mail. Die Gesamt Conversion-Rate, also die Prozentzahl, dass die E-Mails zu Verkäufen führten, erhöhte sich um 43,4%.

Dieser Rest hat also gezeigt, wie wichtig die richtige Ansprache der Kunden und die ansprechende Einbettung von Themen ist. Das gewünschte Ziel wurde optimal erfüllt.

 

Test Nummer 2: Welchen Einfluss hat ein sofort sichtbarer Kauf-Button?

Die Grundannahme bei diesem Test bestand darin, dass wenn die Kunden die Kauf-Buttons nicht sofort auf der Webseite sehen, weniger kaufen. Im konkreten Fall war auf der ursprünglichen Webseite der Kauf-Button erst zu sehen, wenn die Besucher der Webseite nach unten scrollten. Darauf aufbauend wurde ein A/B Test entwickelt, der wie folgt aussah.

Die erste Version (Version A) war die ursprüngliche Webseite ohne Veränderungen. Dadurch kann man direkt vergleichen, welchen Einfluss die vorgenommenen Änderungen haben. Die zweite Version (Version B) enthielt einen „Hier Klicken“-Button mit dem die Besucher direkt nach unten zur Kaufoption weitergeleitet wurden. Die dritte Version (Version C) wurde komplett anders gestaltet als das Original. Ein neues Design ermöglichte, dass die Kunden den Kauf-Button sofort sehen konnten. Auf dieser Seite C wurden zwei Spalten eingefügt um mehr Informationen bereitstellen zu können.

Die Ergebnisse waren teilweise erwartbar, aber auch teilweise überraschend. Zu erwarten war, dass die Version B die Version A deutlich schlägt. Im Schnitt wurden bei der Version B 15,57% mehr Conversions erreicht. Überraschend war zunächst das Ergebnis der Version C, denn diese erreichte die schlechtesten Werte von allen Versionen. Eine genauere Betrachtung ergab dann, dass die Seite C deshalb nicht gut abschnitt, weil die zwei Spalten für mehr Informationen nicht gut bei den Kunden ankam. Somit bestätigte der Test die Hypothese, dass die Kauf-Buttons im oberen Bereich der Webseite effektiver sind als im unteren Bereich.

 

Test Nummer 3: Welchen Einfluss haben persönliche Elemente?

Schonmal vorab: Dieser Test lieferte Ergebnisse, die der Hypothese wider sprachen und ist damit ein gutes Beispiel dafür, warum A/B Tests sinnvoll sind und man nicht nur einfach die eigenen Annahmen ohne sie zu überprüfen umsetzen sollte.

In dem Test wurden zwei verschiedene Verkaufsseiten erstellt, die die gleiche Länge hatten. Am Ende der Seite wurden die Nutzer aufgefordert ein Formular auszufüllen, um ein kostenloses Probeprodukt zu erhalten. Version A enthielt persönliche Elemente, wie eine persönliche Ansprache, ein Foto des Autors und eine Unterschrift des Autors. Version B enthielt die gleiche Aufforderung, allerdings ohne die persönlichen Nuancen.

Das Ergebnis zeigt, dass die Version B um 5,3% besser abschnitt als die Version A. Die Hypothese, dass persönliche Verkaufsbriefe besser bei den Nutzern ankommen, wurde demnach nicht bestätigt. Hier hat der A/B Test die Webseitenbetreiber vor dem Fehler bewahrt einfach eine eigene Annahme (persönlich ist besser als unpersönlich) in die Tat umzusetzen. Allerdings heißt das nicht, dass dies immer und in jedem Fall so sein muss, denn schon ein anderes Foto oder eine andere Stelle könnten vielleicht ganz neue Ergebnisse ergeben. Deshalb bieten sich hier weitere Tests an.

 

 

Schrittfolge für einen erfolgreichen A/B Test

  1. Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten und wählen Sie passende Tools. Es sind viele verschiedene Programme auf dem Markt, von einfachen Tools bis hin zu komplexen Softwares. Achten Sie darauf, dass die oben beschriebenen Grundfunktionen enthalten sind, alles andere ist ein Zusatz, der nicht zwingend notwendig ist.

 

  1. Gehen Sie immer von Ihrer Kontrollseite aus. Darunter versteht man ganz einfach die derzeitige Version der Webseite, die als Vergleich zu neu erstellten Test Webseiten dient. Mit der Kontrollseite können Sie die vorgenommenen Änderungen überprüfen und hinsichtlich ihres Erfolges auswerten.

 

  1. Setzen Sie sich konkrete Ziele und legen Sie Indikatoren fest, die Sie verbessern wollen. Diese Ziele können ganz unterschiedlich sein, von höheren Verkaufsraten über mehr Abonnenten oder einem häufigeren Ausfüllen des Kontaktformulars. Jedes Ziel ist wichtig und darauf aufbauend können Sie entscheiden, welche Parameter Sie beim Test beachten müssen.

 

  1. Legen Sie ein Zeitfenster für den Test fest. Dieses sollte nicht zu lang sein, denn dann liefert der Test in der Regel keine verlässlichen und relevanten Ergebnisse. Ein zu kurzer Zeitraum ist allerdings ebenfalls kontraproduktiv, denn dann können entweder nicht genügend Daten gesammelt werden oder die Daten sind nicht immer repräsentativ.

 

  1. Erstellen Sie ruhig auch mal ein paar ganz neue Designs. Diese enthalten nicht nur kleine Änderungen, sondern sind komplett neu aufgebaut. Dadurch kommen Sie von gewohnten Seiten los und können Ihre Kunden überraschen. Wichtig ist, dass Sie anschließend das neue Design sorgfältig mithilfe eines A/B Testings bewerten. Als Vergleich dient dazu wieder die Kontrollseite.

 

  1. Bestimmen Sie aufbauend auf den ganzen neuen Erkenntnissen die neue Kontrollseite. Das Design, das am besten bei den Nutzern ankommt, sollte als neue Kontrollseite übernommen werden. Oft ist ein radikal verändertes Design die beste Möglichkeit um den Traffic auf einer Webseite zu erhöhen und so die Conversion Rate zu verbessern. Anschließend werden natürlich wieder die einzelnen Elemente getestet um kleine Verbesserungen vorzunehmen.

Wie sich Internetnutzer entwickelt haben und was das für Splittesting heißt

Es ist noch gar nicht so lange her, da gab es kein Internet. Dann ging aber alles sehr schnell, von Einwahlverbindungen bis hin zum ersten Browser „Mosaic“ (später Netscape genannt). Heutzutage können Nutzer auf der ganzen Welt in Sekundenschnelle auf das Internet zugreifen und darin alle möglichen Tätigkeiten ausführen. Von Informationssuche bis hin zu Onlineshopping ist alles möglich. Und die Entwicklung geht noch weiter. Stetig werden die Webseiten noch besser und schneller gemacht um den Rezipienten einen optimalen Besuch zu ermöglichen.

Nach dem Onlineshopping kam der nächste große Coup des Internets, G-Mail wurde eingeführt und ist bis heute eine der beliebtesten E-Mail Programme. Und der nächste Schritt ließ nicht lange auf sich warten, denn Mark Zuckerberg entwickelte das erste und bis heute beliebteste soziale Netzwerk, Facebook. Von diesem Moment an konnten Internetnutzer nicht nur Informationen aus dem World Wide Web beziehen und Dinge einkaufen, sondern sich auch miteinander vernetzen, neue Kontakte knüpfen und Inhalte mit Freunden teilen. Youtube stellte dazu die perfekte Ergänzung dar und ermöglichte die Veröffentlichung von Videos.

Später führt Apple das iPhone ein, nun sind auch Mobilgeräte in der Lage dem Nutzer Zugang zum Internet zu ermöglichen. Das Onlineshopping erreicht einen neuen Meilenstein, das Anzeigen Retargeting. Darin wird den Nutzern angezeigt, was sie sich vorher angeschaut haben. Die Werbung im Internet boomt und wird immer personalisierter. Die Wearables, wie zum Beispiel die SmartWatch werden eingeführt. Apple führt dann die iBeacon Methode ein, wodurch Unternehmen den Kunden in den Läden Angebote und standortbezogene Nachrichten übermitteln können.

Mittlerweile erfolgen rund 25% aller Internetzugriffe über das Smartphone oder andere mobile Geräte. Mobile Endgeräte haben damit eine bisher nie gekannte Bedeutung erlangt und sind aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Deshalb müssen auch Unternehmen darauf achten, dass ihre Inhalte auch auf mobilen Geräten angezeigt werden können, denn nur so kann man in der heutigen Zeit erfolgreich sein.

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