Splittesting - der goldene Weg (2/3)

Hier gehts zum ersten Teil der Serie: >>Splittesting - Teil 1<< (Was ist Splittesting? Wie funktioniert es?)

 

[..] A/B Testing-Erfolge hängen stark von der Erfahrung des Testers ab. Um Ihnen den Einstieg in die Materie zu erleichtern, haben wir die wichtigsten Tipps und Tricks rund um das Thema Splittesting zusammengestellt.

 

  1. Die Daten müssen immer zuverlässig sein.

Bevor Sie ein A/B Testing durchführen, sollten Sie mindestens ein A/A Testing durchführen. Damit können Sie überprüfen, ob die Einstellungen stimmen und die Besucher tatsächlich per Zufall auf die Versionen verteilt werden. Dadurch sammeln Sie auch wichtige Vorinformationen, die Sie dann mit den A/B Testing Ergebnissen vergleichen können.

 

  1. Prüfen Sie den Test bevor Sie ihn starten.

Vor allem, wenn man wenig Erfahrung mit dem A/B Testing hat, sollte man einen Probelauf machen, in dem der Test genau geprüft wird. Führen Sie diesen Schritt unbedingt durch bevor Sie den Test offiziell starten. So können Sie genau prüfen, ob alle Einstellungen stimmen und ob die Ziele alle richtig und passend definiert wurden. So ersparen Sie sich sinnlose Tests und können die Zeit, die Sie mit der Auswertung falscher Tests verbracht hätten sinnvoll nutzen.

 

  1. Nur eine Variable testen.

Vor allem für Anfänger, die sich gerade erst in das A/B Testing einarbeiten, ist es sehr verwirrend, wenn mehrere Variablen getestet werden. Denn die Variablen können sich auch gegenseitig beeinflussen und so die Gültigkeit Ihrer Ergebnisse zunichtemachen. Schlimmstenfalls interpretieren Sie die Ergebnisse aus multivariaten Tests falsch und Änderung die Webseite nach ganz falschen Kriterien. Deshalb ist unser Tipp immer nur eine Variable zu testen. So können Sie eventuell auftretende Wirkungen genau auf diese Variable zurückführen.

 

  1. Nur ein Test auf einmal.

Dieser Punkt ähnelt dem vorherigen Punkt. Wenn zwei Tests gleichzeitig laufen, gibt es noch viel mehr Daten, die auf einmal ausgewertet werden müssen. Das stiftet Verwirrung, denn es kann zu Verwechslungen kommen ohne, dass Sie es merken. Um die Ordnung zu wahren, sollten Sie deshalb nur einen Test auf einmal durchführen und die Ergebnisse auswerten bevor Sie einen neuen beginnen.

  1. Mehrere Indikatoren messen.

Zwar ist es nicht sinnvoll mehrere Variablen zu messen, weil dadurch ein Durcheinander entsteht, allerdings können durchaus verschiedene Indikatoren beziehungsweise Ziele gemessen werden. Primäre Ziele dienen dabei der Analyse der notwendigen Änderungen, während sekundäre Ziele weitere Analysen ermöglichen und so mehr nützliche Informationen liefern. Mögliche Indikatoren sind dabei beispielsweise die Klickrate, die Conversion Rate, die Verkaufsrate usw.

 

  1. Anzahl der Versionen an Traffic-Volumen anpassen.

Je mehr Varianten, desto länger dauert ein Test. Wenn dazu noch ein geringer Traffic kommt, kann es sehr lange dauern bis ein Test genügend Nutzer erreicht hat und zuverlässige Ergebnisse liefert. Je weniger Traffic Sie also haben, desto weniger Versionen sollten Sie testen.

 

  1. Test lange genug laufen lassen.

Selbst, wenn der Schwellenwert von 95% erreicht ist, sollte der Test mindestens ein bis zwei Wochen laufen. So erhalten Sie wertvolle Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer und können Ihre Inhalte noch besser an die Zielgruppe anpassen.

 

  1. Test beenden, wenn er zu lange dauert.

Wenn ein Test sehr lange braucht bis er zuverlässige Ergebnisse liefert, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass die Änderungen in den verschiedenen Versionen der Webseite keine Auswirkungen auf Ihr gewünschtes Ziel haben. Demnach ist eine Fortsetzung des A/B Testings wenig sinnvoll und Sie sollten lieber einen neuen Test konzipieren.

 

  1. Der Schwellenwert von 95% muss erreicht sein bevor Sie mit der Auswertung beginnen.

Wenn die Auswertung begonnen wird, bevor der Schwellenwert erreicht wurde, sind die Ergebnisse deutlich weniger zuverlässig und damit auch keine gute Grundlage für etwaige Änderungen an Ihrer Webseite. Wird der Schwellenwert von 95% nicht berücksichtigt, kann es sein, dass der Erfolg einer Version auf Zufall beruht und dass die Änderungen nicht die gewünschten Ziele erreichen.

 

  1. Externe Variablen berücksichtigen.

Externe Variablen können unter Umständen die Ergebnisse eines A/B Testings verfälschen. Ein Beispiel dafür sind Werbeaktionen, die Besucher anziehen, die sonst nicht die jeweilige Webseite besuchen. Wird dieser Effekt nicht bei der Auswertung berücksichtigt, kann es zu falschen Ergebnissen und Schlussfolgerungen kommen. Deshalb sollten Sie wenn möglich vermeiden, dass die Testzeit mit Kampagnen oder anderen Werbemaßnahmen zusammenfällt.

 

  1. Zielgruppe einteilen.

Die meisten Webseiten werden von verschiedenen Zielgruppen besucht, dabei bestehen aber teilweise ganz unterschiedliche Vorstellungen und Wünsche. Deshalb macht es sinn die Zielgruppe zu unterteilen, beispielsweise nach dem Alter oder der Herkunft. Dadurch haben Sie die Möglichkeit das A/B Testing genau auf die gewünschte Zielgruppe abzustimmen und die Webseite dementsprechend anzupassen.

Häufige Fehler, die beim Splittesting gemacht werden

 

Fehler Nummer 1: Testen ohne Hypothese.

Wenn Sie sich nicht vor Testbeginn eine Hypothese überlegen, ist der Test nicht sinnvoll, denn Sie haben dann keine Erwartungen an den Erfolg der einzelnen zu testenden Versionen. Damit fehlt die Grundlage für die Auswertung des A/B Tests. Ein Fazit zu ziehen wird dann so gut wie unmöglich.

 

Fehler Nummer 2: zu viele Variablen gleichzeitig testen.

Wie schon in den Tipps und Trick in Punkt 3 ausführlich beschrieben, führt die Auswertung mehrerer Variablen zu einem großen Durcheinander. Es ist dann nicht mehr klar, auf welche der vielen Variablen der Erfolg einer Version zurückzuführen ist. Bedenkt man noch mögliche Wechselwirkungen zwischen den Variablen, wird die Auswertung quasi unmöglich.

 

Fehler Nummer 3: zu viele Tests gleichzeitig laufen lassen.

Mehrere Tests gleichzeitig können sich ebenfalls gegenseitig beeinflussen und so das Ergebnis des A/B Tests verfälschen. Auch hier ist es wieder nicht möglich den Erfolg eines Tests zurückzuverfolgen, denn man kann sich nicht sicher sein ob der erste oder der zweite Test zu dem gewünschten Ergebnis geführt hat.

 

Fehler Nummer 4: eine zu kleine Testgruppe.

Eine zu kleine Gruppe an Probanden erschwert die Auswertung enorm, denn dann greifen die meisten statistischen Tests nicht mehr richtig beziehungsweise liefern sie verzerrte Ergebnisse. Wenn der Traffic auf Ihrer Seite generell sehr gering ist, lohnt sich ein A/B Testing in der Regel nicht wirklich, denn Sie werden wahrscheinlich keine aussagekräftigen und zuverlässigen Ergebnisse erhalten.

 

Fehler Nummer 5: zu kurzen Testzeitraum gewählt.

Ein A/B Test braucht genügend Zeit bis er den Schwellenwert von 95% Zuverlässigkeit erreicht. Ist der Testzeitraum zu kurz, erhält man kein repräsentatives Resultat. Eine Faustregel besagt deshalb, dass der Test mindestens ein bis zwei Wochen laufen sollte, vorausgesetzt, dass der Schwellenwert erreicht wurde und das mindestens 5.000 Besucher auf der Webseite waren und mindestens 75 Conversions ausgeführt haben.

 

Fehler Nummer 6: Test zu früh beendet.

Wird ein Test zu früh beendet, können die Ergebnisse gegebenenfalls verzerrt werden. Dann ist die statistische Signifikanz zu niedrig und die Ergebnisse des A/B Testings bringen keinen Mehrwert. Deshalb sollten Sie sich in Geduld üben und warten bis ausreichend viele Conversions vorliegen, die Sie dann analysieren und auswerten können.

Auch, wenn wir jetzt viele Fehlerquellen aufgezählt haben, sollten Sie nicht den Mut verlieren ein A/B Testing selbst auszuführen. Wenn Sie die Tipps und Tricks im Abschnitt weiter oben beachten und die möglichen Fehlerquellen vermeiden, kann eigentlich nichts mehr schief gehen. Ein erfolgreiches Splittesting liefert wertvolle Erkenntnisse und wird den Erfolg Ihrer Webseite merklich steigern. Probieren Sie es einfach aus. Wie bei vielen Dingen gilt hier: Übung macht den Meister.

 

Wann verwendet man A/B Tests

A/B Testings liefern Erkenntnisse darüber, ob eine Änderung die Klickrate, die Conversion Rate oder andere gewünschte Faktoren auf einer Webseite positiv beeinflussen kann. Beispielsweise kann man prüfen, welche Farben die Nutzer zum Kaufen anregen und welche vielleicht eher kontraproduktiv wirken. Auch verschiedene Überschriften können so getestet werden und mithilfe entsprechender Tools hinsichtlich ihrer Effektivität ausgewertet werden. Das Ergebnis eines A/B Testings liefert dann Aufschluss darüber, welche Version einer Webseite beziehungsweise welche konkrete Änderung den Erfolg der Seite erhöhen kann und welche nicht.

A/B Tests kann man außerdem verwenden um das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen und die Zielgruppe besser kennenzulernen. Dadurch kann man dann die Webseite genau nach den Wünschen und Vorstellungen der Kunden anpassen. Splittests dienen außerdem der Aufdeckung von Problemen. Wenn die Besucher beispielsweise die Produktbeschreibungen nicht verstehen, das Kontaktformular nicht finden oder der Kauf Button zu unscheinbar ist, werden Sie durch einen Test darauf aufmerksam gemacht und können das Problem beheben.

Außerdem sind Splittests gut geeignet um Design- und Änderungsideen zu bestätigen oder zu verwerfen, denn mithilfe des Tests finden Sie heraus, was gut bei den Nutzern ankommt und was nicht.

Damit die Ergebnisse für Sie sinnvoll sind und Sie Ihre Webseite stetig verbessern können, ist es wichtig, dass Sie die A/B Tests regelmäßig durchführen. Es kann immer wieder neue Probleme geben oder die Nutzer verhalten sich nicht immer gleich. Regelmäßig durchgeführte Tests helfen Ihnen Ihre Webseite immer wieder zu verbessern und immer erfolgreicher zu machen.

 

Nächste Woche kommt der dritte und letzte Teil der Serie, in dem ich unter anderem mehrere Case-Studies zeige.

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