Splittesting - der goldene Weg (1/3)

Ohne Split-Testing wäre keines meiner eigenen Unternehmen heute da wo es ist. Da ich immer noch viel zu oft Webseiten- und Shop Betreibern begegne, die sich auf ihr “Bauchgefühl” und “Empfehlungen” verlassen (sog. “Hoffnungsmarketing” betreiben 🙂 habe ich mir gedacht, ich schreibe einfach mal einen 3-teiligen Blogartikel zur Thematik.

 

  • Warum ist splittesten so wichtig?
  • Wie gehe ich vor?
  • Was muss unbedingt beachtet werden?
  • Wie viel kann man damit (wirklich - unterm Strich) erreichen?
  • Welche Fehler muss ich unbedingt vermeiden?
  • Wie ticken die Nutzer überhaupt?

 

Spätestens nach diesem Artikel wirst auch du so schnell, wie es nur geht mit dem Splittesten anfangen wollen. Und selbst wenn du bereits erkannt hast, was mit Splittests möglich ist kannst du hier hoffentlich nochmal einiges dazulernen und viele Tipps und Tricks finden.

 

Mal ganz von vorn: Was genau versteht man eigentlich unter einem Splittest?

Splittests, auch Splittesting oder A/B Testing genannt dient der gezielten Optimierung von Webesiten. Dabei werden zwei oder mehr unterschiedliche Versionen einer Webseite analysiert und verglichen. So kann festgestellt werden, welche Seite besser bei den Besuchern ankommt und höhere Klickraten erzielt.

 

Der Name A/B Testing ist dadurch entstanden, dass die zu vergleichenden Varianten der Webseite “Variante A” und “Variante B” genannt werden. Der Test läuft dann so ab, dass die Nutzer durch Zufall entweder zur Version A oder Version B der Seite geleitet werden. Die Gesamtnutzerzahl wird also gesplittet – daher der Name Splittest.

 

Nach der Durchführung des Splits werden mithilfe von statistischen Programmen die Leistungen der beiden Webseiten verglichen. Ein wichtiger Indikator dafür ist beispielsweise die Conversion Rate. Unter dem Begriff Conversion versteht man alle aktiv getätigten Aktionen, die ein Nutzer auf einer Seite macht, darunter zählen zum Beispiel Käufe, Kontaktanfragen oder auch Registrierungen. Einfach gesagt werden also die Klicks, Registrierungen, erfolgreichen Verkäufe und so weitere verglichen um festzustellen welche Webseitenvariante besser und effizienter arbeitet. So kann man sich anschließend entscheiden, welche Version dauerhaft online sein soll.

 

Wo eignet sich ein A/B Testing?

Grundsätzlich ist das A/B Testing für alle Internetseiten geeignet und auch empfehlenswert. Jeder Webseitenbetreiber verfolgt ein Ziel, bei den einen ist es Aufklärung, bei anderen Verkäufe und bei wieder anderen Registrierungen oder Weiterleitungen zu anderen Anbietern. Mit dem A/B Testing können die Ziele überprüft werden. Durch Analysen können dann gegebenenfalls eine bessere Strategie oder eine erfolgversprechendere Version der Webseite veröffentlicht werden.

 

A/B Testing für Leadgenerierung:

Leads sind potentielle Neukunden. Wenn das Ziel einer Webseite ist neue Kunden zu akquirieren, kann das Splittesting beispielsweise bei Emails angewendet werden. Verschiedene Werbemails können so hinsichtlich ihrer Qualität verglichen werden und so optimiert werden, dass sie möglichst viele Kunden überzeugen. Bei der Leadgenerierung kann man unter anderem von Informationen über die kontaktierte Person profitieren. Merkmale, wie das Geschlecht oder das Alter können hilfreich sein, um die Werbung zielgruppenspezifisch zu gestalten.

 

A/B Testing für Medienseiten:

Hierbei spricht man von redaktionellen A/B Tests. Verschiedene redaktionelle Beiträge können so hinsichtlich ihrer Beliebtheit getestet werden. Wichtig ist dabei die Frage, ob die Inhalte die jeweilige Zielgruppe wirklich ansprechen. Bei Medienseiten ist also nicht nur der Verkaufserfolg das Ziel, sondern vor allem der redaktionelle Erfolg.

A/B Testing für E-Commerce-Seiten:

Beim E-Commerce oder auch Onlinehandel ist die Verkaufseffizienz entscheidend und hier setzen auch die A/B Tests an. Dafür werden zwei verschiedene Präsentationsformen für ein Produkt getestet und hinsichtlich des Verkaufserfolges bewertet. Auch eine Änderung der Startseite oder der Seiten für den Bestellvorgang kann erfolgversprechend sein.

Neben der Unterteilung nach verschiedenen Zielen, kann ein A/B Test auch für verschiedene Angebote und Formate durchgeführt werden.

 

A/B Tests für Webseiten:

Hierbei werden zwei verschiedene Versionen einer Webseite miteinander verglichen und je nachdem welches Ziel sie erreichen sollen analysiert.

 

A/B Tests für mobile Apps (iPhone und Android):

Auch für Apps ist ein A/B Test möglich, wenn auch komplizierter als bei Webseiten. Es ist nicht möglich zwei verschiedene Versionen einer App gleichzeitig zu veröffentlichen, allerdings können Sie die App-Einstellungen jederzeit ändern und so manuell die Nutzer in zwei Testgruppen splitten.

 

A/B Tests für serverbasierte APIs:

APIs sind Schnittstellen beim Programmieren, die Datenaustausch ermöglichen. Mithilfe von gespeicherten Daten kann man mit APIs verschiedene Varianten erstellen und auf ihre Effektivität testen.

 

Welche Arten von A/B Tests gibt es und welche ist wann geeignet?

Je nachdem, welche Seite man analysieren will und welches Ziel diese Internetseite verfolgt, können unterschiedliche Splittestings angewendet werden.

 

Klassischer A/B Test:

Beim klassischen Test werden den Nutzern der Webseite zwei oder mehr Varianten der Seite unter der gleichen URL angezeigt. So kann man analysieren, ob Veränderungen an der Webseite zu einer größeren Effizienz und einer besseren Zielerreichung führen.

 

Weiterleitungstests:

Beim Weiterleitungs-Testing werden die Nutzer auf andere URLs weitergeleitet. Vor allem, wenn Sie neue Seiten hinzufügen wollen, kann das nützlich sein.

 

Multivariate Tests (MVT):

Während beim klassischen A/B Testing nur jeweils ein Element verändert werden kann, können bei multivariaten Tests mehrere Elemente verändert werden. Ein Beispiel dafür ist die Änderung der Banner- oder Textfarbe oder auch eine Veränderung des Designs. MVTs helfen dann dabei herauszufinden, welche Kombination die besten Leistungen ermöglicht.

 

Conversion Optimierung mit A/B Tests

A/B Tests dienen der Optimierung der Conversions indem statistisch überprüft wird, wie erfolgreich eine Webseite arbeitet und welche Conversion Probleme es gibt. Allerdings gehört zu einer guten Conversion Optimierungsstrategie auch, dass man andere Faktoren, wie das Nutzerverhalten mit im Blick behält.

A/B Tests überprüfen Hypothesen, beispielsweise, die, dass die Farbe rot zu mehr Klicks führt. Dafür werden zwei Varianten einer Webseite erstellt, eine mit der Farbe rot und eine andere mit anderen Farben. Ist die rote Webseite erfolgreicher, wird die Hypothese angenommen. Allerdings kann nur durch diesen Test noch nicht abschließend erklärt werden, warum sich die Nutzer so verhalten.  Deshalb benötigt man nur andere Methoden, die weitere Informationen über die Nutzer liefern und so die Hypothese weiter bestätigen oder entkräften können.

 

Daten erhält man aus den verschiedensten Quellen:

  • Web Analytics Daten

Diese Daten analysieren das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Webseite. Hier werden alle Tätigkeiten erfasst, beispielsweise der Abbruch eines Bestellvorgangs. Die Daten liefern zwar keine Erklärungen für dieses Verhalten, allerdings identifizieren sie die Probleme bei der Conversion.

  • Ergonomische Prüfung

Bei dieser Analyse werden Erfahrungen der Nutzer bei der Nutzung der Webseite erfasst. Die ergonomische Prüfung ist allerdings nicht ganz kostenlos.

  • Usability Tests

Usability Tests liefern qualitative Daten über eine bestimmte Anzahl an Versuchspersonen. Sie liefern aber wertvolle Daten, die quantitative Methoden nicht aufdecken können.

  • Session Recording und Heatmaps

Mithilfe dieser Tools kann man die Interaktionen der Nutzer auf der Webseite analysieren. Aufgezeichnet wird dafür alles was auf einer Webseite oder zwischen mehreren Webseiten genutzt und angeklickt wird.

 

Feedback der Kunden:

Feedbacks, also Rückmeldungen und Bewertungen der Kunden, können sehr hilfreich sein, denn so erfährt ein Unternehmen direkt welche Meinungen die Kunden über eine Webseite haben, welche Fragen offen bleiben oder wo Probleme auftreten. Neben der Auswertung der Feedback- oder Bewertungsoption, die es mittlerweile bei fast alles Onlineshops und Webseiten gibt, können auch extra anberaumte Kundenbefragungen oder Live-Chats genutzt werden um mit den Kunden zu interagieren und deren Wünsche und Verbesserungsvorschläge zu erfahren.

 

Hypothesen für A/B Tests – Wie stellt man sie richtig auf?

Bevor man einen A/B Test durchführen kann, muss man zunächst weitere Informationen sammeln um das Nutzerverhalten besser verstehen zu können. Wie man an kundenbezogene Daten kommt, haben wir im vorherigen Abschnitt ausführlich erklärt.

Anschließend werden Hypothesen aufgestellt, die sich auf die möglichen Veränderungen der Webseite beziehen. Unser Beispiel von oben war, dass die Farbe rot zu mehr Klicks führt.

Aber woran erkennt man eigentlich eine gute Hypothese?

 

  1. Eine gute Hypothese bezieht sich auf ein identifiziertes Problem, von dem man die Ursache erahnt.
  2. Die Hypothese stellt eine Lösung für das Problem vor.
  3. Die Hypothese weist darauf hin, welche Ergebnisse eine Veränderung haben kann. Dieses Ergebnis muss mit den KPI zusammenhängen.

Wir bleiben einmal bei unserem Beispiel von oben (Die Farbe rot führt zu mehr Klicks.). Das identifizierte Problem könnte zum Beispiel sein, dass zu wenige Menschen auf Ihre Webseite klicken und dort etwas bestellen. Um die Klickrate zu erhöhen wird die Farbe rot vermehrt eingesetzt. Die Hypothese lautet also: „Die Farbe rot steigert die Klickzahl.“

 

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→ Das solltest du auch machen. “Split-Testing”. Dazu gibt’s auch einen Prima Artikel in meinem Blog: klickpro.de/blog

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Die ganzen Strategien habe ich über die letzten Jahre auf kleinere und mittlere Onlineshops angepasst. Die ganzen Methoden, Taktiken und Strategien setzen halt einfach voraus, dass schon “Bewegung” im Shop ist. Denn nur dann zeigen sich die Schwachstellen die behoben werden müssen. Das geht schon los mit Umsatz ab 1.000€/Monat und funktioniert richtig gut bis ca.  250.000€/Monat. (Darüber brauchst du dann wieder andere Geschütze - die wir auch nicht vorrätig haben 🙂

Wenn das für dich passt, dann können wir gerne sprechen: Hier die Adresse zur Anmeldung fürs Gespräch: https://klickpro.de/termin-florian-free/
(Und “ja” - ich werde dir im Anschluss ein Angebot über 1280€ machen. Wenn du das dann ablehnst - kein Problem. Ich bin nur gern transparent und sag dir vorher bescheid.)

Du kannst dir daher auch sicher sein, dass nichts von dem was ich mit dir im Gespräch bespreche in irgendeiner Form darauf abzielt dir “hinterrücks” was verkaufen zu müssen. Das haben wir ja jetzt geklärt 🙂

Siehst du? Wieder einen Groschen in unsere gemeinsame “Vertrauens-Kasse” investiert 🙂


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Oder du willst bisschen “hinter die Kullissen” kucken?

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